外資系大手はなぜ中国の消費市場に力を入れ続けるのか

小売大手のコストコが上海市に中国大陸部で2カ所目の店舗を開設すると発表したのに続き、スターバックス、サムズ・クラブ、ローソンなども相次いで中国での投資を拡大すると発表した。外資系大手はなぜ中国の消費市場に力を入れ続けるのだろうか。

 
営業を再開した上海のスターバックス

感染症でも投資への

信頼感は低下しない

上海市で3月31日に集中調印された重大プロジェクトのうち、外資系プロジェクトは投資総額が160億ドル（約1兆7245億円）に達し、その中には小売大手ウォルマート傘下の会員制倉庫型スーパーマーケットのサムズ・クラブ、有名コンビニエンスストアチェーンのローソンの名前もあった。ローソン日本本社は、2908万ドル（約30万円）の追加投資を行って対中投資を拡大すると決定した。

サムズ・クラブ中国事業のアンドリュー・マイルズ総裁は、「中国初のサムズ・クラブ旗艦店が2021年に浦東エリアで開業する。これはサムズ・クラブが中国で運営する独立した建物の店舗として最大のものにもなる。2022年末までに、中国で40店から45店をオープンする予定で、目下工事が進んでいる。サムズ・クラブの急速に発展する遠大な計画の中に新しい旗艦店を迎えることを非常にうれしく思う。これは会員のみなさまと中国市場に対するサムズ・クラブの評価でもある」と述べた。

少し前に、会員制倉庫型スーパーのコストコが大陸部で2カ所目になる店舗のプロジェクトを上海でスタートし、投資総額は26億元（約395億円）になると発表した。スターバックスは江蘇省昆山市に1億2900万ドル（約139億410万円）を投入して、グリーンの環境保護型コーヒー焙煎工場を建設することを明らかにした。

外資系企業の投資への信頼感に応えるのは、ますます活発になる中国の消費市場だ。ある平日の午後、浦東エリアで経営して10年になるサムズ・クラブの店舗では、店内で焼いたクロワッサンが棚に並べられると、10分ほどであっという間に売り切れた。店内の客の買い物カートにはよく購入される牛乳、豚肉、野菜だけでなく、冷凍水ギョウザ、インスタントチキンスープ、パスタの半製品も入っていた。サムズ・クラブによると、「最近はコーヒーとアイスクリームの売り上げが前年同期の2倍以上で、消費意欲が低下していないことがわかる」という。サムズ・クラブ浦東店から40キロメートルほどの上海市浦西地区にあるコストコ闵行店も、売上げが高まりつつある。

 
デリバリーを受け取る様子

新しい消費の成長源

サムズ・クラブ中国戦略プロジェクトの孫迎副総裁は、「新型コロナウイルスによる肺炎が拡大する中で、中国人の外出や外食、娯楽が減ったように見えるが、実際は消費が減ったわけではなく、別の消費分野にお金を使っていただけだ。感染症が『おうち経済』などの新たな消費を創出し、私たちは中国市場からの撤退ではなく、機会をつかまえ、イノベーションを急速に進めることになった」と分析した。

英国の市場調査会社のカンターがまとめた報告書は、「中国人は感染症の中で健康により気を遣うようになり、食品の安全性と新鮮さにより注目するようになった。調味料や生鮮食品などの原材料の消費も増えた。長時間の自宅隔離やテレワークの自由度が高いこと、料理が家での暮らしにより多くの楽しさをもたらすことが理由だ。感染症がもたらした意外な消費成長の新たなチャンスだといえる」と分析した。

オンライン食品デリバリープラットフォームの美団によると、1月下旬以降、消費者が傘下の美団外売で「焼く（ベーキング）」を検索して関連商品を探す回数が100倍以上増加し、「酵母」や「醸造用酵母」も40倍近く増加し、ギョウザの皮の売り上げは7倍以上増えたという。

消費者のニーズを満たすため、サムズ・クラブは調理が簡単な原材料や半製品のサイドディッシュを数多く打ち出す。料理の作り方を教えてくれる「サムズのシェフ」は店には現れないが、休んでいるわけではなく、「感染症の時期の健康メニュー」を考案してネットで消費者に向けて発信する。

感染対策中のショッピング熱と「おうち経済」に活力を与えるのはECと物流システムだ。孫さんは、「中国大陸部のサムズ・クラブの店舗はほぼすべてオンラインで受注し、1時間以内に届けるサービスを実施しており、オンライン消費が爆発的に増加した。感染対策中にオンライン業務量が普段の5倍以上に増えた日が何日もあった」と述べた。

ローソン（中国）投資有限公司の三宅示修社長も類似の見方を示し、「感染対策中に、ローソンはオンラインの売り上げが大幅に上昇し、デリバリーの売り上げ比率も上昇した。こうした業務がこれから成長源になると確信する」と述べた。

外資大手の率直な発言や信頼感は、感染症がもたらした意外な新たな消費の成長源からきているだけでなく、中国経済の安定と好調さ、こだわりを持つ消費者層が持続的に拡大する長期的な流れ、及び拡大開放を続けるという中国の約束からもきている。

商務部国際貿易経済研究院国際市場研究所の白明副所長は、「中国の対外開放のドアがますます大きく開かれるのにともない、各国の小売企業は中国に来て店舗を開設し、中国人の消費の選択肢を豊かにすると同時に、これから中国市場と手を携えて発展していくことになる」と述べた。