TVショッピングに匹敵するライブコマース

四川省の果樹園では、ショップオーナーがネットで人気の「果凍橙」をもぎ取り、食べながら紹介し、その瑞々しい果汁が滴る様子は思わず涎が出るほどおいしそうだ。広東省広州市で有名なアパレル卸売りセンターでは、ライブ配信パーソナリティーが各店舗を回って試着しながら、6時間で様々なスタイルのレディース服98着を紹介。上海市のブロガーは、鏡の前でいろいろな色の口紅を試し、美容関連の情報を紹介しながら、5時間半で注文書2万3000件を受注した。

このように中国各地においてインターネットに接続可能な場所でありさえすれば、どこにでもライブ配信パーソナリティーが存在しており、彼らは商品を売りさばくためにありとあらゆるテクニックを駆使し、視聴者はその誘惑に耐え切れずに思わず「注文する」をクリックしてしまう。

「ライブコマース（ネット上でライブ動画を配信して商品を紹介・販売する新型Eコマース）」は、2018年に入り、猛烈な勢いで伸びている。淘宝ライブは、アリババ2018年第1四半期財務報告に組み込まれ、1カ月のアクティブユーザー数は倍増している。視聴しながら商品を購入するという、「TVショッピング」時代から視聴者の心を捉えて離さない販売スタイルは、今や、「いつでも視聴・いつでも購入」できるモバイル版にグレードアップした。そして、ますます多くの若年消費者層がそれにハマり、抜け出せなくなっているのが現状だ。

一晩で家が買えるほど稼ぐ

淘宝の女性パーソナリティーのVIYAさんは、2018年11月11日午後1時から深夜2時まで、13時間連続でライブ番組を配信した。

アリババは、「ダブル11（11月11日のネット通販イベント）」で、取引額2135億元（約3兆4340億円）を達成したが、彼女の「戦績」も驚異的だった。11月11日午前0時にスタートした2時間の間に彼女のライブ番組が売り上げた総額は2億6700元（約32億1660万円）にも上った。

このような驚くべき売上高は、ユニクロなど有名アパレルブランドのフラッグシップ店舗の売上と肩を並べるほどになっている。実際、VIYAさんは2017年、5時間のライブ番組で売上高7000万元（約11億2580万円）を達成し、「一晩で杭州に家が買えるほど稼いだ」という神話を築き上げたほどだ。

ライブコマース業者は、すでに決して侮れない商業界の新勢力になっている。淘宝は2017年、ネットライブパーソナリティーから淘宝にもたらされるマージン収入にもとづく「淘宝達人収入ランキング」を発表した。VIYAさんは、年収2500万元（約4億200万円）でランキング首位に立った。これにより彼女はまぎれもなく、「商品販売クイーン」となった。続く第2位の達人は、年収1200万元（約1億9300万円）の「強力種草機」さん。第2位とわずかの差で第3位となったのは、年収1100万元（約1億7690万円）の「Heika-Z」さんだった。

ライブコマースのパーソナリティ

「TVショッピング」に匹敵する販売スタイル

「ルイヴィトンのバッグを持っていても、アルマーニの口紅『ルージュドゥアルマーニリップ レッド400』には到底及ばない。それはなぜだろうか。なぜなら男性が女性を見る時に、注目するのは、バッグの色ではなく口紅の色だから」と鏡の前で口紅を試しながらこのような金言を繰り返すのは、「淘宝口紅アニキ」こと李佳琦さんだ。あるライブ番組での実演・解説で、彼は5時間半の間に2万3000件を受注し、353万元（約5680万円）の売上を達成、視聴者数は18万9300人に達した。

李佳琦さんのフォロワーの多くは、「彼は超スピードで話すパーソナリティーで、彼が何を言っているのか聞き取れない時もある。『まるで何者かに取りつかれたかのように』つい注文してしまう」と話す。本人も、冗談まじりに、「僕のライブ番組はとても危険だと思う。10分間ほど見れば、注文せずにはいられなくなるから」と話す。

超スピードで商品の特性と使い方を紹介しながら、「今なら50元（約800円）で買えるけど、10分後には値段が上がる」というような「煽るような」言葉で消費者に購入を急かせる。このような販売スタイルは、かつて一世を風靡したTVショッピングそっくりだ。商品の解説、展示、ショッピングガイドなど様々な役割を一人で務めるパーソナリティーは、ライブ配信空間をTVショッピングチャンネルやファッションショーの簡易版キャットウォークに変えてしまう。

だが、「商品販売」力からみると、ライブコマースのパーソナリティーは、「先輩」となるTVショッピングという「専門家」をはるかに上回っている。販売スタイルの面では、ライブコマースのパーソナリティーは、インタラクティブ性をさらに重視し、動画のコメント欄にあがってきた質問やリクエストに速やかに回答しているからだ。

仮に、パーソナリティーの視聴者が10万人いたとしたら、15分あたり平均1000個の商品が売れる計算となり、このスピードは、従来の小売ルートや一般的なEコマースを大幅に上回っている。また、淘宝ライブが配信された100日後の統計データによると、100万人の視聴者が延べ332万回、商品をショッピングカートに入れた。このような状況から、多くの著名ブランドは、「商品を売りまくる」パーソナリティーに注目し始めるようになってきている。