スキンケア・コスメに高い関心
巨大な可能性を秘める「彼経済」とは

95後（1995年から1999年生まれ）の男性の間で、スキンケアやコスメに対する関心が高まっている。

朝起きると洗顔剤と洗顔ブラシで顔を洗い、終われば化粧水、クリーム、日焼け止めを順番にすり込む。夜は夜でクレンジングオイルで化粧品を落とすと、朝と同じように化粧水とクリームでお手入れをする。1週間に1回はスクラブで汚れを落とし、保湿マスクでパックする。時には大手病院に行って美容医療の処置も受ける。

これが21歳の大学生・張超さん（仮名）の日常のスキンケアだ。張さんのような男子学生は決して少数派ではなく、彼らはスキンケアへの出費でもファッションへの出費でも同年代の女子学生に引けを取らず、他の分野でも強い消費意欲を示す。こうした消費習慣の背後にあるのは巨大な可能性を秘めた消費空間「ブルー・オーシャン」だ。専門家はこれを「彼女経済」と対照させて「彼経済」と呼ぶ。「美容男子経済」と呼ぶ人もいる。

長沙市で行われたファッションショーに出ている子供モデルたち

男性のスキンケア・コスメ

SNSで一時話題となった写真から、小売の専門家が考える消費者の価値の格付けがあらわになった。「市場価値」と銘打ち、その下に「少女＞子ども＞若い女性＞高齢者＞犬＞男性」と記された画面の写真だ。これまでは多くの人が男性に消費はほぼ必要ないと考えてきたし、男性でこうした見方をする人も多い。

80後（1980年代生まれ）の李牧さんは、「自分は100%の異性愛者。30元（約500円）のTシャツを何年も着ているし、スキンケア製品もほとんど使わない。第一に、女々しい感じがして、自分の男らしさに傷がつくような気がするから。第二に、顔に何か塗ってべたべたした感じになるのがいやだから」と話す。

Q&Aプラットフォーム・知乎では、「男性にふさわしいスキンケア製品とコスメ製品はどれか」という質問の閲覧数が198万件に上り、フォロワーは1万人を超えた。一方、「女性はどうやってスキンケア製品を選ぶか」という質問のフォロワーは4381人にとどまった。

働き始めてから5年になる90後（1990年代生まれ）の梁傑さん（仮名）は、美を追究するためには出費を惜しまない。「卒業してから500元（約8200円）以下の製品を使用したことはない。今一番愛用しているのはドゥ・ラ・メールのクレーム・ドゥ・ラ・メールで、30グラム入りが中国の専用カウンターで買うと1450元（約2万3700円）になる。仕事でしょっちゅうお客様のところに行くので、見た目を大事にしている。顔に吹き出物があるなんて絶対に許せない」という。

ネットショッピングプラットフォームの唯品会が調査会社の艾瑞諮詢（iResearch）が共同で発表した「種草一代・95後消費報告」によると、2015年から17年の間に、唯品会プラットフォームでは男性用スキンケア・コスメの消費が60%増加した。95後の男性のスキンケア・コスメへの関心も上昇を続けており、売れ筋商品の上位3位にはフェイスマスク、スキンケアセット、洗顔製品が並んだ。

北京で行われたファッションウィークに出ている男性モデル

大手が「彼経済」で大勝負

実際、大手化粧品メーカーは数年前から「彼経済」という消費のブルー・オーシャンに照準を合わせてきた。米国最大の化粧品グループ・エスティローダーは14年の大規模な事業再編でメンズスキンケア部門を立ち上げ、男性用製品は高級スキンケア分野に極めて大きな潜在力があるとの見方を示した。新部門の発足はエスティが急速に成長するこの分野の戦略的な価値を認めたことを物語る。

フランスの化粧品大手・ロレアルの傘下にあるメンズスキンケアブランドのビオテルムは01年に中国市場に進出し、中国市場の魅力を知ると、今度は04年にヘアケアのロレアルパリと医薬品・スキンケアのメンソレータムが相次いで中国上陸を果たした。

東方証券の鄒慧アナリストは、「男性は収入レベルが相対的に高く、これは高額の消費をする能力がより強く、購買力もより高いということだ」と指摘する。

また男性には年代ごとに消費分野が大きく異なるという特徴がある。

女性は16歳を迎えると、消費分野がファッション、ジュエリー・アクセサリー、コスメ・美容の3大分野に固定されるが、男性はそうはならない。男性は16〜25歳の時期はスポーツ、ゲーム、ファッションなどに支出し、26〜36歳の時期には主にパソコン・デジカメ・通信機器の3C電子製品、自動車、旅行、保健用品などに傾倒し、37〜50歳では腕時計、ぜいたく品、自動車、旅行などが中心で、51歳を超えると健康のための消費により関心を抱くようになる。男性消費者は掘り起こせる分野が非常に豊富だということだ。客単価も高く、ブランドへのロイヤリティも高く、ここからも男性消費のさらなる開拓の可能性がうかがえる。こうした要因が相まって「彼経済」は肥沃な大地となっている。

蘇寧金融研究院の付一夫研究員も、「『彼経済』のトレンドの中、男性消費で掘り起こせるビジネスチャンスは決して少なくない。そこで各分野の企業は『現場の状況に合わせて適切な措置を打ち出す』ことができるし、状況を把握して、さまざまな年代、さまざまなタイプの男性消費層を対象に、差別化されたさまざまな戦略をとることができる」と指摘する。