ネットユーザーの大市場を企業が競合
中国のインターネット広告が急激に伸展

先日、アメリカで上場している中国のインターネット企業、捜狐、優酷、網易の3社が揃って、第3四半期の純利益が2010年同期比で大幅増という好調な業績を発表した。

統計によると、このインターネット企業3社の収入で大きな部分を占めるのがインターネット広告だ。発表されたばかりの四半期毎の中国インターネット企業広告市場モニタリングデータからも分かるように、中国のインターネット広告企業の市場売り上げ規模は第3四半期だけで139億8000万元となり、前年同期に比べて伸び率が83.1％にも達している。

インターネット広告が急激に発展

　現状、欧米の債務危機の影響で国内外の経済は不景気状態が続き、多くの業界が深刻な影響を受けている。それにもかかわらず、インターネット広告市場は逆に強力な伸びを示している。

　インターネット広告業界は、なぜこんなに大幅に伸びているのか。業界人の分析では、これは国内のインターネット利用人口が増加し続けていることによる要因が大きい。ある面では、インターネット広告は一種の「口紅効果」、「小額の贅沢品」であって、経済が不景気な状況下でも衰えることのない強烈な購買欲を満足させている。

　リサーチ機関・アイリサーチのレポートでは、2009年、多くの業界がリーマンショックに端を発する金融危機の影響を受けている中、中国のインターネット広告は逆に上向き、通年の市場規模が前年比21.9％増の207億3000万元に達した。

2010年の中国インターネット広告の市場規模は321億2000万元で、2009年に比べ54.9％も伸びており、2011年の市場規模は468億8000万元になるだろうと予測されている。

　アイリサーチのあるレポートでは、2011年の中国のインターネット広告収入は72億米ドルに達し、68億米ドルの新聞広告収入を追い抜くとしている。インターネット広告はすでに今後の広告業の主軸になっているようだ。

広告費をさらに有効に

　しかし、急速に発展している中で、中国のインターネット広告はその独断性、無秩序という特性をさらけ出した。たとえば、人々が日常インターネットに接続し、あるサイトを開いた際にしばしばいくつかの広告がポップアップして来るが、人々はこういった広告が推す商品を買いたいとは思わず、広告費の浪費というだけでなく、ユーザーもうっとうしいと感じている。

　アメリカ最初の百貨店経営者で、デパート王と言われる有名なジョン・ワナメーカーはかつて「広告主は広告に費やす金の半分はムダだということはわかっている。ただ、どちらの半分なのかがわからないのだ」と述べている。これも確かに広告業界に普遍的に存在する現象になっている。

　「インターネット広告でも精密なマーケティングを実現することは可能だ」、インターネット広告情報技術会社「品友互動（Pin You）」のCEO黄暁楠氏は、「いわゆる『精密正確』とは至って簡単で、つまりインターネット広告と、サイトにアクセスするユーザーとをマッチングさせればいい訳だ。たとえば、もし私とあなたが同時に新浪にアクセスし、寸分違わない時間に新浪を開いても、あなたと私が目にするのはまったく別の広告だというように」と解説する。

　つい最近、品友互動が自主開発した広告配信プラットフォーム「優弛広告配信プラットフォーム」が北京でリリースされた。これは中国初の大量のデータに基づいた機能配信型広告プラットフォームで、これによりユーザー毎に異なった広告を配信するモデルが可能になった。

精密なマーケティングで商機をつかむ

　「インターネットには伝統的なメディアにない利点がある」と黄氏はいう。誰もがネット上に閲覧の形跡を残すものであり、システムを通じてユーザーのネット上の足跡――ブラウジングしたページ――を収集、分析することでユーザーの興味や関心を探り出し、ユーザーのセグメント管理を行う。そのユーザーが再びネットに接続した際、システムがユーザーの好みに基づいてそのユーザーにマッチした、関連性の高い広告を配信するのだ。

こうすれば、毎日、億に近いアクセスの中で、クリック率を3～4倍に高めることが出来る。インターネット企業ばかりでなく、広告主や、こういった技術を提供するインターネット広告会社など、皆が3～4倍多く儲けられる。

　また、イーコマース産業の伸びにつれて、品友互動のような会社にもより多くのチャンスが巡ってきた。なぜなら、イーコマース企業は誰がクリック率を高められるか、誰がROI（投下資本利益率）をもっと大きくしてくれるか、誰に仕事を発注したら良いかなど、より直接的な広告効果を求めるからだ。

また、ポータルサイトも最近ではユーザーのセグメンテーションとターゲティングを重視し始め、広告スペースを掲載日数で販売するモデルを放棄し、ターゲット層毎に異なるニーズに対してさらに多くの試みを行い、それぞれのターゲットにマッチした広告を配信するようになった。このことが品友互動のような会社にさらに多くのチャンスをもたらし、ポータルサイトが広告スペースをより最適化できるようサポートすることになる。

　黄氏が明かしたところでは、品友互動は現在すでに淘宝（タオバオ＝アジア最大のショッピングサイト）と戦略提携を結び、淘宝商場の表示型広告にオークションのような価格競争の仕組みを取り入れることをサポートし、スポンサーにインプレッション数（広告の露出回数）で値を競わせ、それによって、広告の効率と広告価値を有効に引き上げている。

　黄氏は「広告のターゲティング精度技術の面では、中国とアメリカはほぼシンクロしているが、ただ販売方式と業界標準などの面では中国とアメリカにはまだまだ大きな開きがある」と考えており、これもインターネット広告業界が成長する中で直面する課題といえよう。