米澤 和芳　株式会社MTG取締役
安心の商品開発で中国の消費者に貢献

近年、中国では「ハイテク美容ブーム」が起こり、多種多様な美容器具が若い女性に大変な人気で、特に日本の美容器具が愛用されている。コロナ禍でも成長し続ける中国の美容機器業界に、日本企業はどのような戦略で臨むのか――。本年6月、中国の消費者に人気の商品開発で定評のある株式会社MTGを取材し、米澤和芳・グローバル事業本部担当取締役、 加藤寿恵・BEAUTYブランド本部長、後藤吉隆・BEAUTY STORE事業本部長・執行役員にそれぞれ話を聞いた。

デザイン性を重視した安心の商品を企画開発

――　御社の主力製品である「ReFa（リファ）」は、アジアを初め世界中に大変な人気で、中国での売上高は類似商品の中でダントツです。御社は元々中古車販売からスタートされていますが、どのようなきっかけで美容器具の販売を始められたのですか。

加藤　1996年に株式会社ブレイズという中古車販売会社からスタートしましたが、創業間もなくして、ヘルスケア事業のメーカーとして、株式会社MTGを創業しました。

創業当初は健康機器、特に業務用機器の販売をし、2008年頃まで健康機器関連の商品開発と販売に注力していました。ちょうど2008年にリーマンショックが起こり、主力商品の一部がリコールなどを経験したこともあって、これまでの健康機器のメーカーとして培ってきた技術を生かせる事業へと考え、家庭用の美容機器への参入を開始しました。この第1弾ブランドとして発売したのがReFaです。

――　中国では近年、「ハイテク美容ブーム」が起こり、革新的な美容器具が若い女性に大変な人気です。中でも日本の美容器具を愛用する消費者が増えています。現在、中国市場にはいろんな美容器具が氾濫しており、競争が激しいのですが、御社の強みは何ですか。

加藤　当社の強みは、企画開発力です。企画開発のフェーズにおいて、付加価値の高い商品をいかに開発するかを、大学や有識者の方々と協力して、研究・開発を進めています。特許についても非常に注力しています。そういった部分でしっかりと確かなエビデンスのある、お客様に安心していただける商品の企画開発を行っているのが、当社の一番の強みになっています。

また、最近のお客様は、機能性だけでなくデザイン性も重視します。以前なら美容器具を使っているところを他人には見られたくないという方が多かったのですが、美容機器で初めて「グッドデザイン賞」を受賞した当社の商品などは、見てほしいからリビングの机の上に出しておくという方がいるくらいデザイン性が高く評価されています。

変化する中国市場ではデジタル戦略に注力

――　現在ReFaの人気は中国で絶大です。御社は中国市場でどのようにビジネス展開をされてきましたか。

米沢　中国では2015年頃から、美容ローラーが非常に注目を集めました。日本でのインバウンドから火がついて、その後中国国内で、アリババを中心にネット販売が展開され、業績を伸ばしてきました。

また、ネットだけでなく、百貨店のカウンター展開も力を入れています。したがって、ECと実店舗での対面販売の両方ともしっかりとやってきました。

その後、市場が変わりまして、新しいEC法が施行された後、売り上げを落としてきましたが、現在では美容ローラー以外のカテゴリ製品を中心に、売り上げ再構築に向けて、マーケットの再強化を行っています。

――　現在、コロナ禍の中で、日中間の経済交流は制限されていますが、今後の中国ビジネスにどのような戦略をお持ちですか。

米沢　日中間の美容に関するビジネスについて、中国は私どもにとって最重要の市場です。海外売り上げの多くは中国なので、中国市場を本当に大事にしていきたいですし、中国の皆様に貢献していきたいと心から思っています。これが当社の基本的なスタンスです。

中国においてはデジタルコミュニケーションが進化して、越境ビジネスモデルもでき上がっていますし、デジタルを活用した情報提供を行うとともに、デジタルマーケティングの強化に注力していきたいと考えています。

実は、今回の新型コロナウイルスで、中国の市場が大きく変わり、ECの販売方法も変化してきました。たとえば、有名人を使って商品を短時間で売るという、いわゆるKOLを活用したライブコマースが非常に増えてきました。

インバウンドが止まっている中では、やはり越境ECが注目されています。タオバオ（淘宝）をマーケティングメディアとして活用していくやり方やWeChatでの購入代行、TikTokの活用など、従来は情報、コンテンツの配信だけでしたが、今では販売もできるようになるなど、大きな変化が生まれてきています。

ただ、越境ECの中心になっているBtoCのプラットフォーム、Tモール(天猫)やジンドン（京東）でのKOLを活用したやり方は、われわれのようなメーカーにとってコストが大変厳しいです。

しかし、BtoCのプラットフォームは、お客様を獲得する主戦場であることは間違いないので、当社のファンコミュニティーを作っていきたいと考えています。これによって、ユーザーとのコミュニケーションを深め、当社の商品をもっと理解していただくことができます。当社の新しい戦略としては、こうしたデジタル戦略が一番大事だと思っています。

――　中国ビジネスには「現地化」が必要と言われます。日本人の視点だけではなく、現地の文化、習慣、考え方を取り入れることも大事だと考えます。

米沢　当社の名古屋本社にも、ReFa本部にも、中国の販売会社にも中国人スタッフがいます。中国の販売会社の総経理は中国人の女性です。やっぱり中国は女性が強いですね。（笑）

加藤　ReFaのチームも、大学と連携をして商品のエビデンスを取得していくチームにも、それぞれ中国人の女性スタッフがいます。商品開発の段階から、国の違いで考え方が違ったりとか、母国語を使ってでないとキャッチアップできない詳細な情報もあります。

また、中国の大学や機関と連携する際には、彼女たちがフロントに立ってやっていますし、商品のエビデンスを取るときにも、彼女たちが調査設計をして、作り込みを行っていますので、当社では、比較的開発段階から中国の目線をしっかり入れて、開発できていると思います。今後、この点については、より強化をしてやっていきたいと考えています。

インバウンドを見据えたアフターコロナの事業展開

　――　アフターコロナの戦略について、どのような展望をお持ちですか。

加藤　今まで、美容ローラーを中心に事業を展開してきましたが、様々な生活シーンの中で、お客様が当たり前にやっているところを変えずにきれいになれることがないかといろいろ考える中で、商品開発をしています。

2013年から、「ファインバブル」という日本発の技術で、ファインバブルが出るシャワーを市場展開しています。この浴びるだけできれいになるシャワーは、ご好評をいただいています。

また、2018年にセンシング機能を搭載したドライヤーを開発しました。これまでのドライヤーと比べても髪のダメージを抑えて、髪を美しくします。これから海外で、特に中国をメインにビジネス展開を考えています。

当社は、メイド・イン・ジャパンの技術を、中国の皆さんにもしっかり知っていただいて、信用に値する商品を提供できるように努力してきました。

後藤　2019年11月、銀座七丁目にBeauty Connection Ginzaという実験ラボ的な店舗をオープンし、アフターコロナにおけるインバウンドを見据えた取り組みを進めています。

1階ではReFaのブランドを中心に当社のビューティーブランド全てを取り扱い、2階はフルーツサロン、3階は再生医療を中心に据えたクリニック、4階が美容室、ヘアサロンです。インバウンドで中国の方が多く訪れる銀座に、美の発信地という観点で、店舗を構えております。

米沢　コロナ禍ですから、人と人との接触ができません。日本でもインバウンドが止まり、店舗が閉鎖されるということも起こっていますが、当社の中国事業でも、実店舗は閉鎖せざるを得ない状況です。

ですから、なおさらEC販売の事業が大切になってきていると感じています。EC市場はどんどん変化していますので、われわれとしては、方向を誤らず、しっかりと中国の変化に対応できるビジネス展開をしていきたいと思っています。